Manajemen Pemasaran (Contoh Kasus)

18.34 |

STUDI KASUS

1. Salah satu tugas seorang CMO adalah melakukan segmenting, targeting, dan positioning terhadap produk yang dipasarkan. Khusus dalam melakukan positioning, sekarang ini banyak perusahaan yang melakukan positioning, yang dikenal dengan nama Double Benefit Positioning atau positioning dengan memberikan manfaat ganda.

Contoh :

a. Pada obat influenza, muncul obat flu dan batuk, iklannya mangatakan “Flu ? Batuk ? obat biasa ga cukup…..”

b. Pada kategori minuman energi, muncul NATURADE yang iklannya mengatakan “….lelah apapun itu karena otak ikut lelah… lihat …! Nutrisi otaknya tekor, makanya jangan minum yang hanya untuk otot saja…”

Kemudian ditutup dengan “Nutrisi tubuh, nutrisi otak.”

Ada dua manfaat yang ditawarkan.

Pertanyaan :

a. Apakah Double Benefit Positioning cukup baik dan efektif menurut anda ? jelaskan !

b. Apakah Double Benefit Positioning tidak menimbulkan over positioning yang menyebabkan customer menjadi tidak percaya karena terlalu berlebihan ?

Jawaban :

Menurut Solomon dan Elnora (2003:235) positioning ialah penentuan posisi pasar yang menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Positioning merupakan langkah terakhir yang dilakukan suatu perusahaan dalam memulai usaha atau langkah akhir yang harus dilalui sebelum suatu produk ada. Positioning adalah produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut. Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sederatan merek-merek produk yang dikenalnya dan membentuk urutan dari yang paling diingat sampai yang paling tidak diingat.

Positioning adalah merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk. Persaingan merek dipasaran adalah bagaimana konsumen memberikan penilaiannya terhadap merek produk tersebut. Semakin diingat suatu merek produk maka cenderung semakin tinggi atau semakin besar pembelian terhadap produk yang paling diingat tersebut, ini disebut dengan strategi positioning. Strategi positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khusus dibandingkan dengan pesaingnya dalam benak atau ingatan konsumen. Bentuk dari strategi positioning ini adalah “positioning statement” yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyertakan “posisi khusus” (perbedaan/keunggulan) produk tersebut. Pernyataan positioning harus mewakili citra (karakter) dari produk yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung dua unsur yaitu : pernyataan yang unik dan bukti-bukti yang menunjang.

Ada beberapa cara positioning :

v Positioning berdasarkan karakteristik produk

v Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen

v Positioning berdasarkan pemakaian

v Positioning berdasarkan kelas/kategori produk

v Positioning berdasarkan pesaing

v Positioning berdasarkan pengguna/pemakai

v Positioning berdasarkan seseorang/selebriti

Dalam kasus atau dua contoh diatas adalah termasuk kedalam positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen.

a. Double Benefit Positioning merupakan cara menempatkan merek dibenak konsumen atas dasar manfaatnya yang ganda. Ada beberapa pertimbangan, mengapa suatu merek produk atau perusahaan menggunakan double benefit positioning. Pertama, karena double benefit positioning merupakan stategi alternatif untuk mengalahkan pesaing yang hanya menawarkan atau memposisikan satu manfaat saja (single benefit positioning). Kedua, double benefit positioning bisa menciptakan peluang pasar yang selama ini kosong.

Menurut pendapat saya, dengan semakin banyaknya produk yang beredar dan mungkin dengan satu manfaat saja yang ditawarkan, memberikan kejenuhan terhadap konsumen, maka double benefit positioning ini boleh-boleh saja digunakan dalam memasarkan produk karena lebih khas. Menurut saya, double benefit positioning ini cukup baik dan efektif bagi perusahaan dalam menawarkan produknya. Tetapi, double benefit positioning ini akan baik dan efektif jika perusahaan menawarkan produknya dengan manfaat ganda yang memiliki hubungan dekat (related). Maksudnya adalah, kedua manfaat yang ditawarkan saling terkait. Seperti contoh kasus pada no.a yaitu iklan obat flu yang juga menawarkan manfaat ganda yaitu juga sebagai obat batuk. Menurut saya, sesuai dengan teori double benefit positioning diatas, pada contoh kasus no.a ini termasuk double benefit positioning yang cukup baik dan efektif karena manfaat ganda yang ditawarkan memiliki hubungan yang dekat atau saling terkait. Yaitu manfaat sebagai obat flu dan batuk.

b. Double benefit positioning memang dapat menimbulkan over positioning yang dapat menyebabkan konsumen menjadi tidak percaya lagi karena terlalu berlebihan, itu terjadi karena double benefit positioning yang dilakukan gagal atau tidak berhasil akibat tidak memperhatikan teori dari double benefit itu sendiri. Dalam kasus pada no.b yaitu iklan minuman energi, produk ini terlalu berlebihan (over positioning), karena manfaat ganda yang ditawarkan tidak saling terkait atau hubungannya tidak dekat. Kedua manfaat yang ditawarkan terlalu jauh, maka pasarpun akan menilai tidak logis, terhadap double benefit positioning ini. Yaitu dimana manfaat dari minuman energi yang berkhasiat untuk menambah energi pada tubuh yang lelah juga dikaitkan dengan nutrisi untuk otak yang lelah. Menurut saya, kedua manfaat ini tidak ada hubungan dekat atau tidak terkait sama sekali.

Disini perusahaan khususnya bagi marketer, harus dapat sebisa mungkin meyakinkan konsumen dengan manfaat ganda yang ditawarkan dalam kenyataan yang sebenarnya atau dengan bukti yang menunjang. Dalam hal ini iklan juga berpengaruh dalam menunjang double benefit positioning.

2. Indofood Sukses Makmur, baru-baru ini mengeluarkan produk baru untuk mie instant yaitu indomie vegan dua rasa, yaitu rasa sop sayuran vegan dan mie goreng vegan. Mie instant ini adalah mie vegetarian, artinya selain masyarakat umum, orang yang vegetarian juga dapat mengkonsumsinya, karena tidak mengandung daging. Di pasar terdapat mie instant vegetarian lainnya yaitu Maitri oleh PT Olagafood dan Tiptopmie yang diproduksi oleh PT Indosari Sarana Pangan Abadi. Ketiga produk ini memiliki harga standar lokal seperti mie instant pada umumnya. Selain itu di pasar juga terdapat mie instant vegetarian yang diimpor dari Taiwan, Singapur, dan Malaysia dengan harga tiga kali lebih mahal dari mie lokal.

Pertanyaan :

a. Apakah anda setuju dengan pengeluaran produk yang diberi nama Indomie vegan tersebut ?

b. Setuju atau tidak setuju produk tersebut sudah diproduksi, tugas anda adalah memikirkan bagaimana cara memasarkan produk tersebut ?

Referensi :

Ø Orang vegetarian hanya mengkonsumsi nasi, roti, sayur dan telur.

Ø Jumlah vegetarian di Indonesia sedikit.

Ø Banyak orang berpenyakit.

Ø Di India terdapat banyak orang vegetarian.

Ø Di Malaysia banyak terdapat restoran vegetarian.

Ø Di Taiwan, Cina, Amerika sedikit vegetarian.

Ø Di Hongkong orang hobi makan daging.

Jawaban :

Untuk soal studi kasus pada no.2 ini yaitu mengenai perusahaan atau PT Indofood Sukses Makmur Tbk, menurut saya perusahaan ini adalah perusahaan besar yang sudah mencapai kesuksesannya atau sudah bisa memposisikan produknya dibenak konsumen dengan baik. Sehingga konsumen lebih mengingat mie instant dengan merek “indomie”. Dan indofood pun sudah banyak mengeluarkan jenis produk lain, seperti saus, kecap, dll. Begitu juga dengan produk merek “indomie” sudah banyak variant rasa dan jenis mie instant yang ditawarkan. Dengan penetapan posisi dan diferensiasi yang dilakukan indomie sudah tepat, tetapi produk, pasar dan pesaing selalu berubah dari waktu ke waktu. Maka, dalam suatu usaha ada yang namanya konsep Product Life Cycle (PLC) atau Life Cycle of Product adalah suatu upaya untuk mengenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Ada 4 hal yang terdapat dalam konsep siklus hidup produk, yaitu :

§ Produk memiliki umur yang terbatas

§ Penjualan produk melalui tahap yang berbeda sehingga masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual

§ Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selam siklus hidup produk

§ Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan SDM yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya

Dengan adanya siklus hidup produk maka perusahaan akan membuat strategi atau perencanaan dari setiap langkah sehingga mencapai sasaran. Kurva dari siklus hidup produk digambarkan berbentuk lonceng yang terdiri dari :

ü Perkenalan (introduction)

ü Pertumbuhan (growth)

ü Kedewasaan / kematangan (maturity)

ü Penurunan (decline)

a. Menurut pendapat saya, perusahaan indofood dalam hal ini produk dengan merek “indomie” ini termasuk dalam tahap kedewasaan/kemapanan (maturity) dimana pada periode ini pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Strategi dari tahap kedewasaan (maturity) ini adalah modifikasi pasar, modifikasi produk, modifikasi bauran pemasaran. Yang digunakan dalam contoh indomie vegan ini adalah modifikasi pasar. Yaitu perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan.

Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai

Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan cara :

Menarik orang yang bukan pemakai

Memasuki segmen pasar baru

Dalam hal ini saya setuju untuk membuat produk baru dari indomie yaitu indomie vegan yang ditujukan untuk umum dan juga para vegetarian. Karena ini merupakan salah satu strategi dari siklus hidup produk yang sudah mencapai tahap kedewasaan yang selanjutnya di strategikan dengan menggunakan cara modifikasi pasar yaitu memasuki segemen pasar baru, dimana segmen pasar baru yang dituju adalah para vegetarian. Dan dari referensi yang ada bahwa peluang yang ada cukup baik untuk vegetarian di indonesia walau sedikit tetapi pelanggannya bisa loyal. Dan peluang untuk di ekspor ke luar negeri juga ada. Dan positioning dari harga produk juga sudah tepat, yaitu lebih murah dari pesaing. Jadi saya setuju dengan adanya produk baru yaitu indomie vegan.

b. Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

Untuk cara pemasaran produk baru seperti indomie vegan ini menurut pendapat saya, strategi pemasaran yang digunakan adalah strategi kebutuhan selektif yang didalamnya terdapat strategi dengan cara menjaring pelanggan baru (acquisition strategier) karena pelanggan baru yang akan dijaring adalah pasar segmen baru, yaitu para vegetarian, yakni yang harus dilakukan adalah, diantaranya :

1. Mengambil posisi berhadapan (head – to heads positioning)

2. Mengambil posisi berbeda (differentiated position)

(1) Maksudnya adalah promosi secara langsung kepada calon pelanggan.

(2) Untuk diferensiasinya, yaitu harga yang ditawarkan berbeda dari pesaing yang ada, yakni lebih murah.

Disamping itu juga iklan yang mengandung pernyataan posisi yang kuat merupakan pemasaran yang penting karena konsumen butuh informasi yang jelas mengenai produk indomie vegan ini serta kemasan dari produk indomie vegan juga harus menarik agar pemasaran menjadi efektif.

Sumber : http://indahjewel.blogspot.com/2012/06/manajemen-pemasaran-studi-kasus.html